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酒店集團的下一步關鍵 是打造用戶超優質體驗?

發布時間:2019-07-19

    作為酒店從業者,筆者相信,相當一部分高星級酒店管理者在面對低消費客人時,腦海中總會閃現這樣一幕:一方面,在激烈的市場競爭中,酒店的議價能力越來越弱,已經沒有挑肥揀瘦的資本;另一方面,酒店長期以來所建立的品質門檻和產品架構不足以支撐酒店在低價客人身上有效地控制成本率和利潤率。

  隨之而來的可能是下列問題,在酒店開會的客人嫌自助餐太貴,他們更需要的是三四十元的盒飯。那么,酒店做不做?如果不做,客人一個電話就能叫來外賣團餐。自助餐要不要打折?不打折周邊那幾家社會餐飲店正在“買一贈一”……曾經高高在上的高星級酒店似乎成了上下都被擠壓的“受氣包”。如果不盡快轉變思維,“受氣”的日子還在后頭呢。

  高星級酒店到底要不要做盒飯,自助餐到底要不要打折?回答這個問題,筆者首先想到了曾經看過的一個案例——寶潔旗下的吉列放下高大上的身段,為印度窮人制作低價剃須刀。

  據說,為了設計這款產品,吉列公司動用了頂尖的研發團隊,對4億只能負擔價值幾美分、胡須長且打卷兒的潛在用戶進行了極為詳細的調查,從他們刮胡子的姿勢到他們修剪胡須所用的平均時間,從他們普遍的剃須技術水平到他們洗漱期間的偏好,設計團隊幾乎透視掃描了印度男人關于胡須的每一個細節,最終打造出了價格僅為15盧比(約合8美分,相當于吉列鋒速3價格的3%)的吉列Guard。雖說此款產品只在印度境內出售,但是如此用心的設計,其前景在哪個國家又會差呢?

  若非形勢所迫,吉列怎么會下決心顛覆自己昔日的形象?事實上,由于互聯網時代的信息高度透明化以及地方企業的快速模仿力,跨國公司以往“簡配賤賣”的老招數日漸乏力。吉列公司必須拿出自己在產品創新方面的“看家本領”,在低價格的空間里想方設法地提供高品質的產品,保證產品性能100%不變,但價格只能是原有產品的幾分之一。

  正是因為這種努力和實踐,一些跨國公司成功地運用他們在新興市場的產品設計經驗,制造出了令全球市場“驚艷”的優秀產品,從而鞏固并發展了自身的產品核心競爭力。而這種基于全球新趨勢下的“奮斗故事”,不也值得國內酒店的管理者們學習借鑒嗎?

  總結吉列的經驗,筆者以為,國內高星級酒店可以以“節儉式創新”為目標,從以下三個方面入手:一、樂觀思考,把不利條件當作創新機會;二、以少搏多;三、保持簡單。

  “樂觀思考”,雖然聽起來有些“雞湯系”,但卻是節儉式創新的必要發端。半瓶水放在那里,我們是盯著少了的半瓶嘆息,還是針對沒喝的半瓶進行再度創造?不同的視角會“生產”不同的行為,前者消極且自我消耗,后者積極又充滿機會。

  比如,酒店接了一個低價餐的團隊,如果餐飲團隊主觀地認為“菜沒法做”或者“做了也賺不了錢”,那出品必然失敗。但是,如果我們看到低價客人更容易被我們的創意“驚喜到”,那可做的事情就一下子多了起來。

  筆者曾經參加過一次會議,午餐的自助餐餐標在百元以下,但是酒店并沒有因為餐標低而停用通常出品刺身的日式檔口,而是創造性地在那個檔口中擺出了有機菜的“蘸菜刺身”。對筆者而言,作為業內人士,本不對低餐標的出品有什么特殊期待,但是酒店這種“低價食材的創意呈現”還是博得了自己內心的驚喜。實際上,每位客人內心都有價格與價值的標尺,而當創意的“用心”超越了客人心中的主觀揣測,驚喜感就會出現,滿意度便會直線上升。而這也正是節儉式創新的主攻方向。

  節儉式創新當然不只是追求客人滿意度,要避免變成“賠本買賣”,實踐者必須找準重點,以少搏多。

  所謂“以少搏多”,就是在有限的資源條件下,準確地找出消費者心中那一兩個最重要的需求點。換句話說,就是不求點亮一個房間里所有的燈,而是要點亮那盞最亮最重要的燈。因為最亮的燈亮了,整間屋子很可能都亮了起來。

  在服務過程中,以少搏多要秉持“三個關注”:一是關注時間性,要找準客人對時間的要求。實際上,在快或慢上下功夫,成本投入少,但有可能換來高分的滿意度。比如,客人用餐時間有限,餐飲服務上就要出餐快,菜品擺放要方便取用;如果客人抵達和出發時間緊張,則到店和離店的疏導就有諸多可以創新的地方。二是關注場景,人們對于在哪里享用產品的關注正在逐步超越對產品本身的關注。因此,當酒店布置一個足夠打動客人的場景,平均水平的產品也會變得“高大上”起來。三是關注呈現,尤其是在餐飲模塊,菜品七分成就于呈現,三分成就于菜品本身。因此,低值產品的高端呈現,是節儉式創新施展身手的核心領域。

  節儉式創新的第三個要點是“保持簡單”,即保持工序簡單、服務簡單、使用簡單。

  保持工序簡單,是為了最大化地節省人力資源和過程成本,從而保證以最恰當的資源投入創造盡可能多的消費者價值。當我們研發一道新菜品或是一項客房服務,首先要考慮是不是便于員工操作,是不是能夠規模化實施,是不是能夠簡單到大多數員工都愿意主動去做。過于復雜的服務不是節儉式創新,而是貴族式創新,需要高端的消費才能支持它的可持續性。

  服務簡單,就是要保證創新產品在通過員工兌現給客人時,是簡單易懂的。米其林餐廳的高端法餐,每一道菜都創意非凡,甚至會讓初次嘗試的客人有“無從下嘴”的感覺。這種狀態便不是“服務簡單”,而是“服務復雜”,客人需要深入學習才能學會體驗,但在客人未學習到位時,就需要有足夠多的老練的員工予以服務和指導,這種體驗便不是節儉式創新的范疇。節儉式創新的產品應當在服務兌現過程中讓客人一目了然,設計得讓客人樂于自己獲取,從而達到最簡化的服務資源投入。

  使用簡單,就是給客人必要且有限的選擇,而且要讓客人在使用產品時得心應手,全程順暢。比如,在自助餐中推出某種創意菜品,醬汁用什么樣的容器盛放,需要客人使用雙手取用還是單手取用,都是創新中需要思考的問題。有限的選擇讓客人一目了然減少詢問,從而將服務資源節省至更能創造價值的方面。而使用的流暢性同樣也可以讓客人更自主地完成體驗,從而減少服務中的不確定性,促成更高的客人滿意度。